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按語：危機(jī)感時時存在，居安思危是對自身的發(fā)展負(fù)責(zé)，是對未來負(fù)責(zé)。
當(dāng)行業(yè)游戲規(guī)則受到挑戰(zhàn)的時候，行業(yè)革命將應(yīng)時爆發(fā)。而革命的過程，無非是流血和犧牲，競爭的結(jié)果自然是換取更科學(xué)的行業(yè)游戲規(guī)則。新生行業(yè)成長也需付出沉重代價。
畫外音：
地震之后的海嘯再一次把印尼推進(jìn)了恐懼的旋渦。新聞圖片里老人和孩子恐懼的眼神涼透我心。不禁感嘆：自然的力量，巨大且非人為能阻擋！但我一直覺得很多災(zāi)難的發(fā)生都和災(zāi)難承受者自己的行為相關(guān)，因?yàn)槲覀儾坏貌焕斫獾厍蚴軅睢×抑吹寞d攣，這是自然的規(guī)律。
一個行業(yè)的生存?zhèn)惱硪嗍?div class="puxka4x" id="con_con">
鏈接：醫(yī)藥等5類電視購物節(jié)目8月起將停播
國家廣播電影電視總局、國家工商總局昨天下發(fā)通知，從8月1號起，所有廣播電視播出機(jī)構(gòu)暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購物節(jié)目。
國家廣電總局、工商總局下發(fā)通知，要求整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購物節(jié)目內(nèi)容。從8月1號起，介紹藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購物節(jié)目將暫停播出。通知指出，一些電視購物公司在節(jié)目中，特別是在介紹一些豐胸、減肥產(chǎn)品時，夸大產(chǎn)品功能，損害了消費(fèi)者權(quán)益，影響了廣播電視媒體的社會公信力。
通知所指的藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品恰恰是電視購物廣告中最混亂、虛假廣告最多的部分，全國400多家電視購物公司中，大概有15％的公司專門進(jìn)行此類產(chǎn)品的銷售，因此，這個通知可以說抓住了電視購物行業(yè)的混亂之源，其效果將很快體現(xiàn)出來。” 一位業(yè)內(nèi)專家指出，這個通知可能會對整個行業(yè)進(jìn)行“清場”，并成為整個行業(yè)走向規(guī)范的開始。
電視購物“黑五類”遭禁，噩耗還是驚喜？
一個行業(yè)還沒有規(guī)則和整合之前，總是存在眾多弊病。
對于本土電視購物行業(yè)來說，十多年的跌宕起伏，磕磕碰碰讓電視購物行業(yè)花開花謝，物事人非。能一直屹立不倒的行業(yè)內(nèi)電視購物企業(yè)已經(jīng)為數(shù)不多，且步履惟艱。七星因?yàn)榻?jīng)營管理跟不上市場變化而老化，產(chǎn)品更是青黃不接；橡果也因?yàn)樾抛u(yù)危機(jī)而在上市前遭投資者質(zhì)疑，行業(yè)的變幻莫測讓投資者覺得電視購物像期貨市場一樣琢磨不透，更不會盲目投資。
產(chǎn)品的選擇一直讓電視購物經(jīng)營者頭疼，傳統(tǒng)市場的競爭逐步將產(chǎn)品的價格透明化，產(chǎn)品利潤空間逐步縮水；媒體價格水漲船高，廣告?zhèn)鞑コ杀究焖僭鲩L；電視購物行業(yè)的傳播信息可信度一落千丈，部分曾經(jīng)消費(fèi)劣質(zhì)電視購物產(chǎn)品的消費(fèi)者更是對電視購物嗤之以鼻甚至咬牙切齒；本土相關(guān)市場誠信度和信譽(yù)偏低，促使消費(fèi)者逐步高度理性化消費(fèi)；單一的呼叫已經(jīng)無法滿足電視購物渠道的需求……等等劣勢的存在，逐步把電視購物行業(yè)推進(jìn)了進(jìn)退維谷的險(xiǎn)境。
各類問題的出現(xiàn)是必然，因?yàn)樾袠I(yè)沒有游戲規(guī)則。
監(jiān)管與經(jīng)濟(jì)利益相沖突時，利益為重，導(dǎo)致行業(yè)混亂，漏洞百出，群魔亂舞。
媒體一直在縱容不負(fù)責(zé)任的電視購物行業(yè)投機(jī)者是滋生行業(yè)痛苦的原因之一。一些所謂的“短平快”操作，一些低成本炒概念的暴利產(chǎn)品地相繼推出，一些明禁卻不禁的特殊產(chǎn)品廣告的縱容，一些自導(dǎo)自演的專家與患者（托兒）的真情戲，讓消費(fèi)者一再上當(dāng)受騙。害群之馬自古有之，當(dāng)除之而后快。但是媒體的那些時間段怎么辦？電視購物經(jīng)營者這樣的上帝怎么能夠舍之不求？
投機(jī)者的伎倆：無形，表象，謊言，“走”為上。
一些不負(fù)責(zé)任的投機(jī)者看好了電視購物行業(yè)所謂的門道。拿一個高利潤的產(chǎn)品，包裝炒作，誘惑消費(fèi)者，做完一個周期，售后問題如潮涌現(xiàn)的時候三十六計(jì)“走”為上。投機(jī)，純粹的投機(jī)。做產(chǎn)品，不做品牌，門檻低，平臺大，10倍以上的高利潤回報(bào)怎么不叫人趨之若騖呢？而且可以在光天化日下強(qiáng)暴消費(fèi)者的意識。
要想人莫知，除非己莫為。把戲終究是把戲，而狐貍也終究還是狐貍。
真正要拯救電視購物行業(yè)，必須加強(qiáng)對產(chǎn)品及廣告的監(jiān)管力度。蒼蠅不叮無縫的蛋。對于行業(yè)來說，正規(guī)化就必須提高行業(yè)的經(jīng)營門檻，要嚴(yán)格把好入門關(guān)，讓以犧牲商業(yè)道德而牟取暴利的利欲熏心者無從下手。
可見，電視購物中的暴利行為將會逐步受到壓制和打擊，因?yàn)楸├皇沁@個行業(yè)的初衷，也不是這個行業(yè)存在的社會責(zé)任。電視購物公司在競爭中比的將是產(chǎn)品研發(fā)能力和售后服務(wù)，這些需要較大的成本支撐，一大批小規(guī)模的電視購物公司將在新一輪洗牌中退出，電視購物行業(yè)集團(tuán)化財(cái)團(tuán)化經(jīng)營將抬頭，品牌經(jīng)營將取代短線炒作。
禁播：有人歡喜有人憂，行業(yè)前行的必經(jīng)路。
“禁播通知”的發(fā)布，是使電視購物行業(yè)逐步走向科學(xué)化、正規(guī)化、透明化的一劑強(qiáng)心針。對于具備實(shí)力的專業(yè)電視購物公司是驚喜，對那些想借電視購物的東風(fēng)而投機(jī)一把的經(jīng)營者則是噩耗。對于大部分單純依靠某一種減肥、豐胸等產(chǎn)品進(jìn)行電視直銷的公司而言，這個通知不啻“滅頂之災(zāi)”。
電視購物行業(yè)是否能穩(wěn)健發(fā)展，亦對本土市場的誠信經(jīng)營的再一次拷問，更呼喚具備良好商業(yè)道德的經(jīng)營者來主導(dǎo)和引領(lǐng)這個行業(yè)的健康發(fā)展。
電視購物產(chǎn)品選擇艱辛，好產(chǎn)品難道絕種了嗎？
惟有源頭活水來，市場呼喚新好產(chǎn)品
產(chǎn)品本身決定其在市場的生命周期與市場境遇。
涉足電視購物行業(yè)，一定要抓住產(chǎn)品選擇這一關(guān)。在對市場消費(fèi)者需求與潛在市場容量進(jìn)行充分的調(diào)研分析之后，推陳出新，推出有空白市場且具備足夠技術(shù)含金量的好產(chǎn)品。細(xì)分市場，相繼推出全新產(chǎn)品及產(chǎn)品系列。當(dāng)然，冰凍三尺，非一日之寒。好產(chǎn)品不是隨處可見。在我個人看來，所謂的好產(chǎn)品必須符合以下幾個條件：足夠的市場空間，足夠的利潤尺度，人性化、高科技、智能化。電視購物經(jīng)營者必須本著長久做好品牌的出發(fā)點(diǎn)去經(jīng)營電視購物，而不是投機(jī)。投機(jī)是機(jī)會主義，只會曇花一現(xiàn)。
產(chǎn)品選擇在前期，行業(yè)側(cè)重與女性產(chǎn)品，尤其是“短平快”的產(chǎn)品，豐胸、減肥、美容等產(chǎn)品切中消費(fèi)者愛美之心，概念炒作，虛幻包裝，高頻率投放強(qiáng)制接收信息等。這樣的短線在冷凍期之后，將不復(fù)存在，也就是說沒有好產(chǎn)品的小投機(jī)商只能在電視購物門外觀望了。
選擇產(chǎn)品必須綜合考慮。是否是消費(fèi)者需求的，是否有自己的獨(dú)特之處，是否有相應(yīng)的推廣渠道？是否人性化，訴求是否貼近產(chǎn)品本身。說到這里，想起最近某公司推出一款手機(jī)，功能確實(shí)值得稱道。但產(chǎn)品選擇還是出現(xiàn)了弊病，必將影響其發(fā)展，所以我對該產(chǎn)品的市場發(fā)展不看好，覺得無論如何銷售量都不會有太大突破。首先手機(jī)市場本就激烈，在激烈的時候介入就是一個錯誤，手機(jī)行業(yè)價格戰(zhàn)已經(jīng)白熱化，成熟中間渠道剝離利潤太高。最主要是該產(chǎn)品訴求違背了傳統(tǒng)的倫理道德，該產(chǎn)品的介入市場，向消費(fèi)者倡導(dǎo)了一種“偽”文化，這與傳統(tǒng)的審美標(biāo)準(zhǔn)“真、善、美”是相背離的。上下級撒謊推脫，夫妻間互不信賴，朋友間避而不見，“真心真愛”就這樣被一臺手機(jī)給隔離了，老婆看了它就懷疑他，上司看了它就不信任他，朋友見了它也會傷心。這樣缺乏人性化的產(chǎn)品，怎么可能受到大眾的歡迎呢？
正如一個做男性保健品的直白廣告畫面：老板和小蜜的茍且，男人和二奶的親昵……這樣違背倫理道德和倡導(dǎo)腐化生活的產(chǎn)品訴求定位無疑是搬石頭砸自己的腳。
德不高，何以行遠(yuǎn)？
產(chǎn)品選擇太重要，在選擇好了產(chǎn)品之后，產(chǎn)品的定位也一定要健康！
電視購物行業(yè)的冷凍期會因?yàn)榻饨贌ㄐ律?
而這個冷凍時間周期究竟是多久呢？一個月，三個月，半年還是一年？
媒體時間段怎么辦？廣告公司怎么辦？中小型電視購物公司怎么辦？電視購物集團(tuán)怎么辦？電視購物經(jīng)銷商怎么辦？這個行業(yè)在這個期間會怎么樣？
問題總有解決的辦法。在我個人看來，冷凍，只是一種階段性的整肅與清理，就如“延安整風(fēng)運(yùn)動”一樣，關(guān)鍵時刻，作風(fēng)問題就得要抓一抓。
三個月是一個比較保守的時間周期。但三個月內(nèi)，“合格”——五類之外的電視購物產(chǎn)品會借機(jī)介入。冷凍只是一種相對的蕭索。
三個月之后，廣電和工商對與這個行業(yè)新的一些規(guī)則會出臺，對于這個行業(yè)的經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)和這個行業(yè)從業(yè)人員的資質(zhì)也會進(jìn)行審核。這對于致力于本行業(yè)的專業(yè)人士，將是機(jī)會。
而最主要的限制，將是對本行業(yè)產(chǎn)品選擇的限制以及對經(jīng)營產(chǎn)品的審查與監(jiān)管。電視購物行業(yè)經(jīng)營的源頭是產(chǎn)品，產(chǎn)品問題將是首要問題。
借船出海，電視購物單一渠道走向多渠道。
電視購物長周期，品牌產(chǎn)品及產(chǎn)品群必須渠道多元化。
當(dāng)短平快產(chǎn)品逐漸在市場無法駐足的時候，周期長的電視購物品牌產(chǎn)品和產(chǎn)品群將在市場上縱橫。解決產(chǎn)品之后的問題是電視購物經(jīng)營模式的渠道受到新的挑戰(zhàn)。
眾所周知，電視購物運(yùn)營最初是以“產(chǎn)品選擇，廣告片制作、投放，呼叫中心訂購服務(wù)，物流送貨及回款，售后服務(wù)”這么幾個環(huán)節(jié)來執(zhí)行的。相對于傳統(tǒng)的市場來說，其作為新興的直復(fù)營銷模式，中間渠道的跨躍節(jié)省了操作的成本。而從整個市場的運(yùn)作來看，真正最為成功的則是橡果國際所操作的好記星。其開創(chuàng)并演繹了電視直銷與傳統(tǒng)渠道完美結(jié)合的“陸空結(jié)合”模式。對于品牌電視購物來說，這種方式是發(fā)展的必然，那就是渠道的多元化，做到借船出海。
電視購物渠道多元化，究竟有幾元？
電視購物集團(tuán)的經(jīng)營對于渠道多元化并不陌生。但是電視購物產(chǎn)品渠道究竟有哪些呢？
1、 呼叫平臺。呼叫平臺是電視直銷最基礎(chǔ)的“一線牽”渠道。坐席團(tuán)隊(duì)一線是電視購物銷售產(chǎn)品的生命線。
2、 電視購物經(jīng)銷商。
3、 電視購物專柜。
4、 互聯(lián)網(wǎng)渠道。
5、 部分產(chǎn)品的相關(guān)渠道。如保健品的OTC渠道，數(shù)碼產(chǎn)品的賣場，汽車內(nèi)飾產(chǎn)品的相關(guān)專業(yè)渠道等。
所謂渠道的多元化，其實(shí)就是做到真正的“陸空結(jié)合”，把傳播的價值最大化。不拘泥于簡單的運(yùn)營模式，而在運(yùn)營的過程中把復(fù)雜的問題簡單化：資源優(yōu)化，產(chǎn)生最優(yōu)的投入產(chǎn)出比。
電視購物行業(yè)呼喚專業(yè)化經(jīng)營
本土電視購物的硬傷除了出現(xiàn)在經(jīng)營者誠信上，其中主要一點(diǎn)是出在電視購物行業(yè)經(jīng)營的非專業(yè)化。
本土電視購物發(fā)展已經(jīng)有十多年的歷史，但是對于一個新生的行業(yè)來說，還是處于襁褓之中的嬰兒，電視購物行業(yè)需要經(jīng)得起時間的考驗(yàn)。在這個行業(yè)沒有成熟之前，需要有更多的創(chuàng)新與突破，在經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)需要不斷地尋找到最合適行業(yè)發(fā)展的規(guī)律與經(jīng)驗(yàn)。
在十多年的電視購物行業(yè)發(fā)展史上，最缺乏的是專業(yè)化經(jīng)營的貫徹與實(shí)施。電視購物行業(yè)經(jīng)營管理、人力資源、市場運(yùn)營等諸多細(xì)節(jié)的逐一細(xì)化是行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的必然。行業(yè)期待專業(yè)的經(jīng)營人才，更需要科學(xué)規(guī)范的管理。
行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的出臺也是促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的必然。在這次“通知”之后，我們期待電視購物行業(yè)能夠突破發(fā)展瓶頸，煥發(fā)新生。經(jīng)過此次整治，“最誠信、最有實(shí)力的一批公司，將成為最大的受益者”。
面向未來，我心飛翔； 明窗之外，春暖花開。
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